Что такое PR и почему он нужен вам
Назначение PR-статей и других материалов
Назначение PR-текстов, в отличие от рекламных, не убеждать читателя в каких-то исключительных качествах товара или услуги, а формировать мнение. Поэтому механизмы работы PR-текста основаны, во-первых, на реальных фактах и качествах того, что «пиарим». Во- вторых, мы затрагиваем множество сфер вокруг.Например, участие бренда в каких-то известных проектах, программах. Особенно эффективно упоминание бренда в связи с благотворительной деятельностью либо в качестве источника ценной для потребителя информации, эксперта в своей области.
Чего мы ждем от PR-текста
Задача PR-текста, прежде всего, вызвать доверие к бренду. Создать о нем представление (мнение) как о чем-то серьезном, основательном, положительном. Не столько даже с точки зрения употребления (если это товар) или пользования (если это услуга), а скорее даже в каком-то общечеловеческом аспекте. Нужен многоплановый безусловно положительный образ.
Бывают случаи, когда намеренно культивируется отрицательная информация обренде. Это так называемый скандальный PR, если мы черним собственный бренд в целях его популяризации. Ну и «черный» PR, если в крайне невыгодном свете предстает не наш бренд, а бренд конкурента. Чтобы убрать его с дороги. Или хоть как-то подмочить репутацию.
Неоднозначный PR
Скандальный Public Relations, хоть и скользкая вещь, но вполне морально оправданная практика. Здесь мы играем на чувстве противоречия потребителя. В этом скандальный PR близок к рекламе. Но возможно и создание с помощью скандалов имиджа «всеми преследуемого» хорошего продукта (услуги). Можно подавать скандальные реплики как бы из уст намеренно неприятных для целевой аудитории персонажей — как реальных, так и социально типических искусственно созданных образов.
«Черный» PR — дело однозначно неблагородное. И хотя он бывает весьма эффективен в борьбе с конкурентами, очень не советую прибегать к этому средству. И прямо скажу — я этим не занимаюсь.
PR как он должен быть
По моему глубокому убеждению, беспроигрышный путь — быть реально лучшими. Это не так трудно, если заниматься PRом. Коль скоро ваша деятельность находится в рамках морали, и вы на самом деле уважаете своего потребителя, проявляете о нем заботу — дело за малым! Остается лишь донести все это до потребителя!
В большинстве своем потребители — народ благодарный. Они ценят уважение к себе и заботу. Любят, когда вы находите их «боль» (невыраженную потребность) и предлагаете от нее действенное лекарство. И потребитель всегда выберет ваш продукт из ряда подобных, если вы хоть раз утолили его «боль». Таким образом вы наверняка обеспечите себе максимально лояльных потребителей в огромном количестве — какое только смогут охватить ваши производственные мощности.
Формат PR-текста
Что такое PR-текст сточки зрения формата? Форматов PR-материалов существует великое множество. Ровно столько, сколько у нас есть целевых аудиторий и ситуаций общения с ними, то есть применения этих текстов.
Тексты на сайт
Самый востребованный количественно, как показывает моя многолетняя практика, формат статей в виде контента для сайта. Это обязательно должны быть не рекламные, а PR-тексты. Учитывая искушенность современного потребителя, и особенно российского, с его недоверием к рекламе, PR-текстом можно добиться гораздо большего эффекта, если оперировать правдивыми фактами в сочетании с убедительными аргументами.
Контент для сайта в своей стилистике должен соответствовать образу продукта и отвечать коммуникативным потребностям целевой аудитории. Скажем, если Ваша аудитория — академики и кандидаты наук в гуманитарной области, то контент должен представлять собой объемные и очень качественные тексты, апеллирующие к эрудиции пользователя. А если Ваша ЦА — те же научные работники, но уже технического плана, то тексты должны быть короткими, подкрепленными точными статистическими данными, разнообразными таблицами, диаграммами, формулами и пр.Ну, а если Ваш пользователь — бесшабашный студент-первокурсник, то сами понимаете, контент должен быть в духе студенческой вольной беседы на заданную тему. Достаточно данных, достаточно лирических отступлений, а язык — свободный и доступный.
Ведь задача контента — заинтересовать пользователя. Он пришел к вам с вопросом и должен сразу найти на него ответ. Или хотя бы почувствовать, что ответ где-то очень близко. И не быть обманутым в своих ожиданиях. Кроме того, важно сделать так, чтобы он почувствовал себя на вашем сайте, как дома. И тогда он проникнется доверием к вам, с готовностью примет все, что вы предложите.
Тексты для публикаций в СМИ
Второе по востребованности направление — тексты для СМИ. Новости, пресс-релизы, статьи о продукте или услуге, о компании, либо о ее первых лицах и так далее.
Текст для прессы имеет двойное назначение. Он должен «зацепить» журналиста и вместе с тем быть интересным и для конечного потребителя, читателя интересующего вас издания, то есть именно вашего клиента. Обычно это двойное дно преодолеть нетрудно, ведь журналисты тоже хотят писать о том, что интересно их потребителю, то есть читателю. Но все же журналисты — публика очень требовательная. Они любят жареные факты и сенсации, которые подадут потом под собственным соусом. Поэтому тексты для прессы, может быть, требуют более креативной подачи, более тщательной обработки.
Статьи для печатных материалов
Третье направление — это информационные и проблемные статьи для справочников, буклетов и пр. Они отличаются от рекламных текстов, как мы уже знаем, главным посылом — мы не убеждаем, а информируем.
Тексты для выступлений
Доклады, речи, обращения и т. п. — это тоже PR-тексты, и здесь работают те же принципы.
Информируем, а не убеждаем — это общая идеология для всех форматов, сколько бы их мы с Вами сейчас ни нашли. Информируем, конечно, с выгодной нам позиции, но все-таки не давим, не принуждаем потребителя (читателя) принять нашу позицию, а оставляем за ним право думать, как он хочет. Создав при этом все предпосылки, чтобы он думал, как мы хотим:)